DATA FACTORY annonce la publication des chiffres de performance eMail pour l’un des fichiers dont elle a la charge. Des chiffres qui confirment la bonne tenue de ces performances, dues à une gestion de qualité des données.
Ainsi, pour le Fichier Solutions, les indicateurs clés s’affichent en ligne avec les valeurs de référence du marché, quand ils ne les dépassent pas. Effectivement, le taux de bounce (NPAI, adresses erronées) moyen sur l’ensemble de l’année 2006 s’établit-il à 9,4 %, contre une moyenne de marché estimée à 13,64 % pour le B-to-B (source : indicateur Emailing Solution pour le 4e trimestre 2006 consultable sur www.emailingsolution.com). « Cette bonne tenue du taux d’adresses erronées du Fichier Solutions doit être mise au compte des efforts continus que nous menons pour traiter et corriger les fichiers dont nous avons la charge, déclare Renaud Chavanne, directeur de Data Factory. Il est toujours possible de diminuer ce taux, à moindre coût qui plus est, en adoptant des pratiques radicales qui consistent à supprimer systématiquement toutes les adresses générant des bounces. Mais de telles pratiques sont néfastes pour les fichiers, car on sait que la plupart des adresses eMail génèrent tôt ou tard des bounces, tant “hard” que “soft”. Il n’y a pas de solution miracle : il faut s’astreindre à un suivi méticuleux et régulier des opérations pour mettre à jour les adresses en conséquence. Ce suivi est un des points forts de Data Factory ».
Le taux d’ouverture unique , également dit taux d’ouvreurs et mesurant le nombre des personnes ayant ouvert une fois ou plus un message, s’affiche pour sa part à 28,2 % sur les douze mois de l’exercice 2006, en ligne avec les valeurs de marché.
Pour sa part, le taux de clic unique (ou taux de cliqueurs) surperforme, puisqu’il s’élève à 2,8 % en 2006 contre une moyenne de marché à 2,38 % sur le segment B-to-B. Un bon chiffre qui est logiquement suivi par une performance plus que satisfaisante du taux de réactivité . Cet indicateur mesure le nombre des personnes qui, ayant ouvert un message, cliquent ensuite sur l’un des liens qui y figurent. Alors que ce taux de réactivité s’élève à 7,8 % sur le segment B-to-B, toujours selon l’indicateur Emailing Solutions (4e trimestre 2006), il atteint 9,2 % sur le Fichier Solutions en moyenne de l’année 2006.
« C’est une grande source de satisfaction que de constater que nos efforts pour entretenir les fichiers dont nous avons la charge se montrent efficaces, reconnaît Renaud Chavanne. La donnée eMail nécessite beaucoup d’attention et d’efforts. À cette condition, un fichier se valorise avec le temps. »
L’évaluation permanente de la performance des fichiers est considérée par Data Factory comme un élément clé de la bonne gestion et de la valorisation des données, au même titre que le suivi régulier de la pression publicitaire exercée sur ces fichiers (les indicateurs de pression publicitaire pour 2006 sont à paraître prochainement).
De plus, l’existence ancienne de ces chiffres permet désormais de disposer de tendances pluriannuelles sur l’évolution des performances de l’eMail marketing appliqué au B-to-B. « L’eMail marketing est apparu en 2001-2002, explique Renaud Chavanne. Nous disposons chez Data Factory d’indicateurs de performance remontant à 2003. Ils nous permettent d’estimer que le média est en cours de maturation. Passées les premières années, où la curiosité du public vis-à-vis d’un nouveau vecteur de communication affectait de manière excessive les performances, nous approchons désormais une période de stabilisation. »
Ainsi, alors que le taux d’ouverture unique baisse avec la multiplication des messages et des sollicitations (43 % en 2003, 40 % en 2004, 35 % en 2005, 28 % en 2006), le taux de clic semble pour sa part se stabiliser un dessous de 3 % (3,8 % en 2004, 3 % en 2005, 2,8 % en 2004). À l’inverse, sur le Fichier Solutions, le taux de réactivité affiche une croissance logique : il s’élève à plus de 9 % en 2006 alors qu’il était inférieur à 8 % en 2003.
« Les destinataires des messages promotionnels B-to-B ont appris avec le temps à utiliser le média à leur convenance, remarque le responsable de Data Factory. Ils sélectionnent les messages qui les intéressent et, de manière générale, ouvrent donc moins les eMails. En revanche, lorsqu’il les ouvrent, ils savent à quoi s’attendre, et ont donc naturellement plus tendance à cliquer sur les liens. »